Miten saada enemmän irti asiakaskokemuksen seurannasta?

Tulosten analyysi segmenteittäin

Jatkuvassa asiakaskokemuksen seurannassa perusajatuksena on seurata asiakaskokemuksen kehittymistä ja puuttua nopeasti heikkoihin asiakaskokemuksiin. Seurannat ovat olleet työkalu aktivoimaan organisaatiota kehittämään asiakaskokemusta, jotta päästään asiakaslähtöisempään kulttuuriin ja toimintamalleihin. Tämä lähestymistapa johtaa yleensä siihen, että tuloksia tarkastellaan kokonaistasolla.

Jatkuvien asiakaskokemuksen seurantojen tuloksista on kuitenkin mahdollisuus saada enemmän irti, jos ei tarkastella vain keskiarvoasiakasta vaan tuloksia analysoidaan asiakassegmenteittäin.  Tällä päästään kiinni siihen, mitkä asiakasryhmät ovat tyytyväisiä asiakaspolun eri vaiheisiin. Ymmärretään, mitkä ovat heikot kohdat asiakaskokemuksessa (experience gap) eri asiakasryhmille. Vielä enemmän saadaan irti, jos pystytään kytkemään mukaan taustatietoja asiakkaista.

Erityisen hyödyllistä on käyttää asiakkaiden ryhmittelyssä tarvepohjaista segmentointia. Silloin voidaan paremmin ymmärtää, mitä asiakkaiden tarpeita täytetään paremmin ja mitä heikommin. Usein erityisesti kuluttaja-asiakkaita analysoidaan tarvesegmenteittäin vain laajemmissa tarjoamaa käsittelevissä tutkimuksissa. Kuitenkin myös asiakaspolun vaiheiden tarkasteleminen tarvesegmenteittäin on tärkeää.  Osalla asiakkaista on laajempia tarpeita ja he odottavat tuotteelta tai palvelulta muita enemmän. Nämä asiakkaat, joille tuote tai palvelu on tärkeä vaativat yleensä muita enemmän tukea tai palvelua. Tämä näkyy myös heidän tyytyväisyydessään asiakaspolun eri vaiheisiin.

Tulosten analyysi asiakassegmenteittäin antaa mahdollisuuden ymmärtää, onko jotain tarpeita, joita ei nyt täytetä osalle asiakasryhmiä. Tarvitsevatko esimerkiksi vaativammat asiakkaat jotain uutta tukea tai palvelua. Tämän pohjalta voidaan suunnitella uusia tuotteita tai palveluita, joista voidaan löytää uusia kasvumahdollisuuksia.

Asiakaskokemuksen vaikutus liiketoimintaan

Kaikilla yrityksillä on nykyään tavoitteena hyvä asiakaskokemus ja korostetaan asiakaskokemuksen tärkeyttä. Tilanne on kuitenkin vaikeampi, kun joudutaan käytännössä investoimaan asiakaskokemuksen kehittämiseen. Asiakaskokemuksen parantaminen vaatii usein merkittäviä investointeja ja halutaan ymmärtää, mitkä ovat näiden investointien tuotot. Tämä vaatii ymmärrystä siitä, miten paljon asiakaskokemuksen paraneminen vaikuttaa liiketoimintaan. Tämän selvittäminen usein vaatii useampia lähestymistapoja, joilla saadaan erityyppistä tietoa.

Asiakaspoistuma ja asiakaskokemus

Toimialoilla, joilla asiakkailla on jatkuva palvelusopimus (mm. operaattorit, pankit, vakuutus) asiakaspoistuman analyysi on erityisen keskeistä. Poistuvat asiakkaat lopettavat sopimuksen ja yritys menettää heidän laskutuksensa. Osa asiakkaista menetetään syiden takia, joihin ei voida itse vaikuttaa (esim. muutto tai ei käytetä enää palvelua), mutta osa taas lopettaa heikon asiakaskokemuksen takia. Jos tehdään menetetyille asiakkaille tutkimusta, voidaan selvittää asiakaskokemuksen aiheuttama asiakaspoistuma ja sille myös voidaan laskea selkeä hinta menetetyn laskutuksen muodossa.

Useilla toimialoilla asiakassuhteet hiipuvat eivätkä lopu kerralla. Asiakasta ei menetetä kokonaan vaan ostomäärät laskevat. Mikäli asiakkaat ovat kirjautuneita voidaan ”passivoituneista” asiakkaista tehdä oma tutkimus vastaavasti kuin menetetyistä asiakkaista. Haetaan ne asiakaskokemuksesta aiheutuneet syyt asiakkaiden ostojen vähenemiseen ja niille voidaan määritellä hinta.

Hyvän asiakaskokemuksen vaikutus myynnin kasvuun

Asiakaskokemuksen kehittymistä on hyvä seurata myynnin kehittymisen kanssa rinnakkain. Asiakaskokemus on kuitenkin vain yksi myyntiin vaikuttava tekijä. Markkinamuutokset, ostokäyttäytymisen muutokset ja muut tekijät vaikuttavat myös merkittävästi myyntiin. Tämä näkyi kaikilla toimialoilla korona-aikana. Käytännössä ei ole helppoa kaikilla toimialoilla erottaa asiakaskokemuksen vaikutusta myyntiin.  Usein helpottaa, jos kehitystä tarkastelee asiakasryhmittäin eikä vain kokonaistasolla. Lisäksi on havaittu, että mitä enemmän dataa on käytettävissä, sen helpommin vaikutussuhteita on mahdollisuus löytää.

Palvelu/tuote parannusten vaikutukset

Monilla yrityksillä on hyvä käytäntö tehdä isompien tuote ja palvelumuutosten yhteydessä niiden vaikutuksesta analyysi. Kerätään asiakaskokemus ja myyntidata ennen ja jälkeen muutosta. Näin on mahdollista selvittää mikä vaikutus muutoksilla on myyntiin ja asiakaskokemukseen. Tämä luo myös ymmärrystä siitä millä muutoksilla saadaan eniten vaikutettua myyntiin ja asiakaskokemukseen ja myös mikä on muutoksen suuruus. Tällainen tieto helpottaa huomattavasti investointipäätösten tekoa.

Lue lisää asiakaskokemuksen seurannan mittareista

Tarvitsetko asiantuntijan apua asiakaskokemuksen seurantaan ja analysointiin?

Ota yhteyttä!

Pekka Törrönen
Asiakkuusjohtaja
+358 40 762 3533
pekka.torronen@feelback.com